PROPAGANDA
O W maiúsculo do Brasil
O Pelé da propaganda brasileira tem uma aparência do craque Tostão,
o ícone do Cruzeiro que se tornou um grande redator das coisas do futebol.
Aliás, multiplique-se por 10 os troféus do Rei e chega-se à soma dos prêmios de
Washington Olivetto.
Ser comparado aos melhores de outras atividades é lugar comum na vida do publicitário que deu ao ofício da propaganda no Brasil um caráter célebre e pop. Foi a partir dele que a profissão passou a ser vista como um ambiente de gente culta e cheia de ideias.
O começo da carreira de Olivetto foi bem semelhante à de alguns gênios de outros ofícios, como o imortal Chico Anysio, que se tornou uma marca do humor e da criatividade graças ao fato de ter-se esquecido de levar um tênis para jogar uma pelada.
Ao retornar para apanhar o calçado, o garoto Francisco soube de um concurso para locutor e ator da Rádio Guanabara. Entrou e ganhou o emprego. Décadas depois, em São Paulo, um jovem cabeludo com aspecto hippie viveria similar experiência.
O rapaz dirigia um Karmann-Ghia vermelho pelo bairro de Higienópolis, quando furou um pneu. Saiu em busca de ajuda e parou na portaria de uma pequena agência de publicidade. No improviso, esqueceu o pneu e pediu para ser empregado como criativo.
Bastaram seis meses na nova profissão para abocanhar o primeiro prêmio e propagar seu nome como uma grande revelação do setor. Logo, tornou-se uma referência na rapidez de raciocínio e na facilidade de criar anúncios isolados e campanhas inteiras.
As referências com outros craques não pararam, inclusive a incrível coincidência em beber na fonte criadora do escritor Monteiro Lobato, do mesmo jeito que já fizera um dos seus ídolos da publicidade, o consagrado redator Neil Ferreira, uma lenda.
Na condição de ex publicitário e criativo dissidente, posso dizer que ninguém mais do que Washington Olivetto influenciou minha geração nas redações de Natal. Se não era visto como um mestre ao nível de Duailibi e Julio Ribeiro, era o nosso espelho.
Porque foi só a partir dele que os criativos passaram a adotar uma nova postura, tanto no processo criativo quanto no aspecto da estética. O Olivetto pós Karmann-Ghia, assessorado por Zaragoza, impôs um novo estilo na galera, uma aparente elegância.
Lembro que líamos bastante sobre figuras essenciais, como Carlito Maia, Caio de Alcântara Machado, Alex Periscinoto, mas quando era para “se amostrar” diante de estagiárias e estudantes de comunicação, o melhor era contar os feitos do Olivetto.
Entre fatos e lendas urbanas em torno dele, eu, particularmente, repeti para algumas meninas um episódio que amigos paulistanos juravam verdadeiro, sobre um slogan criado pelo homem da W/Brasil a partir de um pedido feito pelo zelador da agência.
O pobre homem vinha sendo forçado pela mulher e a cunhada a pedir ao seu patrão uma frase para a lojinha que ambas improvisaram num puxadinho, em que vendiam calcinhas e sutiãs. Um dia, frente a frente no elevador, o zelador criou coragem.
“Seu Washington, me perdoe, mas minha mulher tá enchendo meu saco pedindo que eu peça ao senhor uma frase para a loja dela de vender roupa íntima”. Ficou calado, mas ao sair, disse para o funcionário que se apoiava no esfregão: “decoração de interiores”.
Jogada de craque foi o título para um Guarani x Corinthians à época em que ambos os times estavam recheados de craques, como Careca e Sócrates. O fanático alvinegro estampou: “ Grande espetáculo, a orquestra corintiana executando O Guarani”.
Olivetto foi quem mais soube exercer as funções criativa e executiva e ao mesmo tempo estabelecer o glamour na atividade publicitária, tornando-se um ícone midiático, um pop star que abriu as portas da propaganda brasileira, inclusive em festival de cinema.
Seu talento conteve até as picardias do histórico colunista Telmo Martino, do já agora saudoso Jornal da Tarde, que jamais poupou ninguém nas suas notas ferinas, mas tratou de notabilizar Washington Olivetto como um astro, a quem chamou de Golden Boy.
Qualquer jovem publicitário sabe hoje que Olivetto não é afeito a propaganda eleitoral, ao marketing político. Até a mulher do cafezinho tem decorado o motivo, no fato de no mercado da política ser impossível a devolução do produto ruim após entrar na urna.
Mas, o que poucos sabem é que o marketing político deve muito ao devorador de leões em Cannes. Ao rejeitar o convite de Paulo Maluf para comandar sua campanha, propôs uma permuta: o turco faria um filme da Vulcabrás e ele lhe daria um marqueteiro.
O encontro dos dois ocorreu na famosa e seleta adega do velho político, em 1989, quando o hoje amigo de Lula se preparava para ser candidato a presidente da República. O filme foi feito e um desconhecido Duda Mendonça foi indicado como “o cara”.
A história e sucesso da propaganda brasileira hoje tem a dimensão da genialidade de Washington Olivetto, em que pesem as controvérsias sobre sua altura nas páginas de Veja e Playboy, que o diminuíram nos anos 70 para 1,61m e 1,71m, respectivamente.
Quem conhece sua trajetória e sabe da coleção incalculável de prêmios e de êxitos dos seus clientes pode bem medir seu histórico papel. Para quem o ouve pela primeira vez, convém ficar atento, pois Washington Olivetto é uma figura sem tamanho.
Ser comparado aos melhores de outras atividades é lugar comum na vida do publicitário que deu ao ofício da propaganda no Brasil um caráter célebre e pop. Foi a partir dele que a profissão passou a ser vista como um ambiente de gente culta e cheia de ideias.
O começo da carreira de Olivetto foi bem semelhante à de alguns gênios de outros ofícios, como o imortal Chico Anysio, que se tornou uma marca do humor e da criatividade graças ao fato de ter-se esquecido de levar um tênis para jogar uma pelada.
Ao retornar para apanhar o calçado, o garoto Francisco soube de um concurso para locutor e ator da Rádio Guanabara. Entrou e ganhou o emprego. Décadas depois, em São Paulo, um jovem cabeludo com aspecto hippie viveria similar experiência.
O rapaz dirigia um Karmann-Ghia vermelho pelo bairro de Higienópolis, quando furou um pneu. Saiu em busca de ajuda e parou na portaria de uma pequena agência de publicidade. No improviso, esqueceu o pneu e pediu para ser empregado como criativo.
Bastaram seis meses na nova profissão para abocanhar o primeiro prêmio e propagar seu nome como uma grande revelação do setor. Logo, tornou-se uma referência na rapidez de raciocínio e na facilidade de criar anúncios isolados e campanhas inteiras.
As referências com outros craques não pararam, inclusive a incrível coincidência em beber na fonte criadora do escritor Monteiro Lobato, do mesmo jeito que já fizera um dos seus ídolos da publicidade, o consagrado redator Neil Ferreira, uma lenda.
Na condição de ex publicitário e criativo dissidente, posso dizer que ninguém mais do que Washington Olivetto influenciou minha geração nas redações de Natal. Se não era visto como um mestre ao nível de Duailibi e Julio Ribeiro, era o nosso espelho.
Porque foi só a partir dele que os criativos passaram a adotar uma nova postura, tanto no processo criativo quanto no aspecto da estética. O Olivetto pós Karmann-Ghia, assessorado por Zaragoza, impôs um novo estilo na galera, uma aparente elegância.
Lembro que líamos bastante sobre figuras essenciais, como Carlito Maia, Caio de Alcântara Machado, Alex Periscinoto, mas quando era para “se amostrar” diante de estagiárias e estudantes de comunicação, o melhor era contar os feitos do Olivetto.
Entre fatos e lendas urbanas em torno dele, eu, particularmente, repeti para algumas meninas um episódio que amigos paulistanos juravam verdadeiro, sobre um slogan criado pelo homem da W/Brasil a partir de um pedido feito pelo zelador da agência.
O pobre homem vinha sendo forçado pela mulher e a cunhada a pedir ao seu patrão uma frase para a lojinha que ambas improvisaram num puxadinho, em que vendiam calcinhas e sutiãs. Um dia, frente a frente no elevador, o zelador criou coragem.
“Seu Washington, me perdoe, mas minha mulher tá enchendo meu saco pedindo que eu peça ao senhor uma frase para a loja dela de vender roupa íntima”. Ficou calado, mas ao sair, disse para o funcionário que se apoiava no esfregão: “decoração de interiores”.
Jogada de craque foi o título para um Guarani x Corinthians à época em que ambos os times estavam recheados de craques, como Careca e Sócrates. O fanático alvinegro estampou: “ Grande espetáculo, a orquestra corintiana executando O Guarani”.
Olivetto foi quem mais soube exercer as funções criativa e executiva e ao mesmo tempo estabelecer o glamour na atividade publicitária, tornando-se um ícone midiático, um pop star que abriu as portas da propaganda brasileira, inclusive em festival de cinema.
Seu talento conteve até as picardias do histórico colunista Telmo Martino, do já agora saudoso Jornal da Tarde, que jamais poupou ninguém nas suas notas ferinas, mas tratou de notabilizar Washington Olivetto como um astro, a quem chamou de Golden Boy.
Qualquer jovem publicitário sabe hoje que Olivetto não é afeito a propaganda eleitoral, ao marketing político. Até a mulher do cafezinho tem decorado o motivo, no fato de no mercado da política ser impossível a devolução do produto ruim após entrar na urna.
Mas, o que poucos sabem é que o marketing político deve muito ao devorador de leões em Cannes. Ao rejeitar o convite de Paulo Maluf para comandar sua campanha, propôs uma permuta: o turco faria um filme da Vulcabrás e ele lhe daria um marqueteiro.
O encontro dos dois ocorreu na famosa e seleta adega do velho político, em 1989, quando o hoje amigo de Lula se preparava para ser candidato a presidente da República. O filme foi feito e um desconhecido Duda Mendonça foi indicado como “o cara”.
A história e sucesso da propaganda brasileira hoje tem a dimensão da genialidade de Washington Olivetto, em que pesem as controvérsias sobre sua altura nas páginas de Veja e Playboy, que o diminuíram nos anos 70 para 1,61m e 1,71m, respectivamente.
Quem conhece sua trajetória e sabe da coleção incalculável de prêmios e de êxitos dos seus clientes pode bem medir seu histórico papel. Para quem o ouve pela primeira vez, convém ficar atento, pois Washington Olivetto é uma figura sem tamanho.
alexmedeiros.com.br
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